Tráilers, Tráilers, Tráilers...

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En un intento por romper la clásica afirmación de “el tráiler es un resumen en imágenes de los mejores momentos de la película”, en este post nos gustaría ofrecer un pequeño recorrido por una de las formas publicitarias más interesantes del panorama audiovisual del los últimos cien años.

El tráiler, cuyas primeras manifestaciones comienzan a aparecer en la industria cinematográfica a comienzos del siglo XX, siempre ha cumplido un propósito único y claro: “anunciar una película”. Otras formas similares como el spot poseen la versatilidad de anunciar cualquier tipo de producto comercial, institución o servicio. Sin embargo, el tráiler es una forma publicitaria reservada exclusivamente al producto película o televisivo. En definitiva, al producto ficcional audiovisual. En el siguiente post hablaremos sobre tráilers, tráilers y más tráilers y descubriremos cómo el panorama actual está mutando gracias a la utilización de las nuevas posibilidades digitales.

Aunque las primeras innovaciones en el discurso del tráiler pueden trazarse hasta el periodo de cine clásico de Hollywood, donde Cecil B. DeMille o Alfred Hitchcock jugaron con el formato del Hosted Trailer (o tráilers presentados), la forma ha seguido evolucionando y ofreciendo nuevas soluciones creativas. De este modo, rompiendo la fórmula del “resumen de la película” el tráiler ha jugado con otros elementos que, mezclados o no con esta clásica composición, han permitido renovar el formato y crear nuevas experimentaciones narrativas. Ejemplos de esto son el recurso de las reacciones del público en el tráiler de [Rec] (Balagueró y Plaza, 2007), la utilización de entrevistas o declaraciones del reparto artístico y técnico, tráilers-videoclips o, incluso, la creación de un pequeño cortometraje para promocionar la película, como ocurrió con The Minus Man (Fancher, 1999).

Caso aparte son los falsos tráilers que se transforman en películas reales, tal y como ocurrió con el caso de Machete (Maniquis y Rodriguez, 2010) o los recut trailers que reversionan tráilers de películas, jugando con el discurso y cambiando el género original del filme, tal y como ocurrió con Mary Poppins (Stevenson, 1964). Esta tendencia hacia el pastiche y la revisión de la cultura popular ha permitido también la creación de tráilers que se convierten en remakes del tráiler original, como ha ocurrido con el tráiler para la película Prometheus (Scott, 2012) que homenajea al clásico tráiler de Stephen O. Frankfurt que inició la saga Alien, el octavo pasajero (Scott, 1979).

 

Sin embargo, los cambios más interesantes en el tráiler se están produciendo gracias al auge de las tecnologías digitales y el entorno online. Así pues, el principal cambio que ha propiciado la aparición de internet es el modo en que el espectador visiona y consume tráilers. En un primer momento, el espectador comenzó a ser capaz de navegar por el tráiler como si se tratase de una web. Estos tráilers interactivos son idénticos al tráiler original con la diferencia de que al espectador se le permite navegar y explorar contenidos adicionales que va descubriendo conforme avanza el visionado. En ocasiones, la experiencia que propone el tráiler interactivo es similar a la de un advergame. El espectador accede por su cuenta a la información promocional del filme y “juega” con ella, transformando el mensaje comercial en una actividad lúdica original e innovadora. Tal es el caso, por ejemplo, del nuevo spot-tráiler de Heineken-James Bond donde se promocionan, además, dos productos al mismo tiempo: de un lado, Heineken y, de otro, la nueva película del agente secreto, Skyfall (Mendes, 2012).

En los últimos años, han surgido algunos ejemplos que apuntan a la aparición de un nuevo tipo de tráiler que concede un rol más activo al consumidor y en los que la experiencia interactiva es aún mayor. En estos casos, el espectador participa en la construcción del propio tráiler, transformándose, por tanto en prosumer o prosumidor (productor + consumidor) del mensaje comercial. Un ejemplo de todo esto es el Trailer Painter concebido para la campaña publicitaria de la película Sucker Punch (Snyder, 2011). A través de una herramienta online disponible en la misma web, el espectador puede acceder a los diferentes fotogramas que componen el tráiler para redibujarlos o colorearlos digitalmente, confiriendo un estilo de cómic en consonancia con la estética del filme. El objetivo final es crear una especie de wiki-tráiler o tráiler colectivo construido por diferentes usuarios.

Con estas experiencias se demuestra, una vez más, la importancia que el prosumidor está adquiriendo en el proceso de comunicación publicitaria. Se trata, en definitiva, de crear entretenimiento en torno a la marca (advertainment) y, al mismo tiempo, generar una conversación directa con el consumidor, haciéndole partícipe de una especie de comunidad en torno al producto o servicio. La mejor forma de destacar es construyendo una experiencia de consumo, una especie de comunidad que permita convertir al prosumidor en un seguidor incondicional que consume y, al mismo tiempo, produce contenidos.

Un ejemplo perfecto de esto son las nuevas tendencias de fanadvertising (aquella publicidad realizada por los fans de una determinada marca o producto). A este respecto, es curioso destacar la acción llevada a cabo por la cadena ABC para promocionar el último episodio de la serie Perdidos (Lost, ABC, 2004-2010). La cadena puso en marcha un concurso de promos: Ultimate Lost Fan Promo Contest. El ganador a la mejor promo anunciando el episodio final se emitiría en la propia cadena una semana antes de la finalización de la serie. El resultado causó furor entre los fans de Perdidos que comenzaron a enviar sus propuestas a la cadena. En este ejemplo se ve de forma clara cómo funciona una acción de fanadvertising, donde es el propio fan o consumidor del producto quién se implica en la concepción y construcción de su mensaje promocional. Un caso más reciente fue la campaña “Únete a la causa freak” llevada a cabo por la cadena TNT para promocionar la serie The Big Bang Theory (CBS, 2007-). En este caso, aunque la promo no ha sido realizada por el espectador sí que ha sido este el protagonista y elemento principal de la pieza.

Aunque, a lo largo de la historia, la industria del entretenimiento ha confiado siempre en el contenido de las imágenes del tráiler para atraer espectadores a la sala de cine, hoy la situación parece estar cambiando.  El tráiler no debe conformarse únicamente como una ventana hacia la película, sino que debe transformarse, sobre todo, en una experiencia para el espectador que combine, al mismo tiempo, entretenimiento e interactividad.

Javier Lozano Delmar

Referencias:

- RAMOS, Marina, LOZANO DELMAR, Javier & HERNÁNDEZ-SANTAOLALLA, Victor (2012): "Fanadvertising y series de televisión", en Comunicación. Revista internacionales de comunicación audiovisual, publicidad y estudios culturales, nº 10.

 - LOZANO DELMAR, Javier (2012): "Transformaciones comunicativas en el consumo del tráiler cinematográfico en internet", en Questiones Publicitarias. Revista nternacional de comunicación y publicidad, nº 17.