El oso y la margarita. El miedo como recurso en las campañas electorales

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Creado por la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach (DDB) y con un único pase en televisión el 7 de septiembre de 1964, el anuncio conocido como "Daisy" o "Peace Little Girl" ha sido reconocido como uno de los spots electorales más importantes (y en ocasiones, más eficaces) de la moderna democracia estadounidense. En él se muestra a una niña deshojando una margarita mientras va contando los pétalos; un idílico escenario que se ve interrumpido cuando una voz en off comienza la cuenta atrás para una explosión atómica. La pieza demócrata significaba un claro ataque a la posible guerra nuclear que podría desencadenar la elección del republicano Barry Goldwater, quien quedaba así relacionado con la muerte y la destrucción de la paz, frente al amor y la inocencia defendidos por Lyndon B. Johnson. Este último saldría vencedor en las elecciones presidenciales de 1964, lo cual se ha llegado a ver como una consecuencia de la eficacia del spot. En cualquier caso, e independientemente de esa supuesta eficacia, de lo que no cabe duda es del peso que ha tenido este anuncio en la historia de la política moderna –baste como ejemplo el libro Daisy Petals and Mushroom Clouds del periodista Robert Mann (2011)– convirtiéndose en uno de los casos más claros (y extremos) de los denominados attack ads.

Estos anuncios se caracterizan por tener como objetivo principal el ataque directo o indirecto hacia un candidato o partido político, utilizando por lo general el miedo como recurso, y siguiendo una lógica puramente maniquea: si ellos son los malos, nosotros somos los buenos. De este modo, no se pretende ganar votos mediante la defensa del propio programa electoral, sino restándoselos al competidor. Los hechos a denunciar pueden ser múltiples, desde la carrera nuclear de "Daisy" hasta la política criminal. Respecto a esta última destaca el uso que en 1988 hizo George Bush del caso Willie Horton para denunciar la política de los permisos carcelarios de fin de semana del candidato Michael Dukakis, en aquel momento Gobernador de Massachusetts.

Ambos ejemplos pueden calificarse como attack ads, si bien con la diferencia de que el segundo es mucho más directo que el primero. Un ataque directo que, no obstante, queda "suavizado" por las propias características de la publicidad, y que sería mucho más agresivo, por ejemplo, en el contexto de un debate electoral, como señalaba en 2008 el blogger político Kevin Drum en el sitio web de Mother Jones a propósito de un encuentro entre Obama y McCain durante la campaña presidencial. Una campaña en la que, por otro lado, destacó un attack ad en el que se preguntaba si una celebridad como Barack Obama, cuya popularidad era similar a la que podía gozar Britney Spears, sería capaz de liderar el país.

Esto no quiere decir, sin embargo, que el ataque por medio de este tipo de publicidad quede totalmente justificado, pues diversos son los ejemplos que rozan los límites de la ética e incluso del sentido común. Al respecto, la propia Mother Jones, organización sin ánimo de lucro especializada en reportajes sobre política y justicia social, se hizo cargo de esto y el año pasado publicó tres attack ads extraídos del universo de Juego de Tronos, parodiando así esta agresiva práctica política. 

Una crítica que también ha fomentado el Green Party of Canada, animando a los votantes a "cambiar el canal de los ataques políticos", ante el uso exagerado de este tipo de mensajes en la política del país norteamericano.

Debe recalcarse que los attack ads usan el miedo para atacar al contrario, pero no necesariamente todos los spots electorales que utilizan el miedo como recurso deben ser considerados como attack ads, si bien es cierto que, desde la postura maniquea mencionada antes, cualquiera que no sea el candidato que promueve el mensaje debe ser considerado enemigo y, por tanto, protagonista de todo lo negativo que en él se señala. Este es el caso, por ejemplo, del anuncio titulado "Bear" de 1984, con el que Ronald Reagan llamaba la atención sobre la necesidad de prepararse para la paz en el contexto de los últimos años de la Guerra Fría. 

 

Al respecto, como señala Ted Brader en Campaigns for Hearts and Mind. How emotional appeals in political ads work (2006), si bien los anuncios que explotan el miedo en las campañas electorales no son los mayoritarios, sí que suelen ser los que captan una mayor atención, de modo que su popularidad no vendría dada tanto por su difusión mediática como por la conversación que posteriormente podrían generar.

Otro ejemplo más reciente es un spot para las primarias del Partido Demócrata de 2008 en el que se preguntaba a los votantes quién querían que cogiese el teléfono a las 3 de la madrugada en la Casa Blanca si algo sucedía en el mundo mientras sus niños dormían plácidamente, apostando por Hillary Clinton como la mejor opción. Lo curioso de este spot es que llegó a ser utilizado con posterioridad por los republicanos para realizar un attack ad centrado en el asalto al consulado estadounidense en Bengasi (Libia) el 11 de septiembre de 2012; un anuncio que nunca llegó a salir a la luz ante la oposición del equipo de campaña de Romney, que lo veían como un distractor de los argumentos de política económica del candidato republicano, tal y como recoge Jonathan Karl de ABC News.

Para finalizar cabe señalar que, aunque hasta ahora casi todos los ejemplos expuestos han sido del entorno político estadounidense, esto no quiere decir que el resto de países no se hayan hecho eco de este tipo de prácticas, sobre todo en el uso del miedo como recurso para conseguir votos frente a la competencia. Así, en España, el partido Plataforma per Catalunya ha difundido diferentes anuncios en los que "alerta" de los peligros de la inmigración islámica, ayudándose para ello de una atmósfera protagonizada por la oscuridad y el suspense (aunque con una realización bastante amateur), algo que también hicieran los Demócratas de Suecia (Sverigedemokraterna) en 2010, con un spot que fue finalmente cancelado, dejando entrever que el temor al "otro" sigue utilizándose como argumento de persuasión en las sociedades democráticas.

En definitiva, ya sea atacando directamente a la oposición o avisando de un posible futuro apocalíptico, el miedo se ha convertido en un instrumento protagonista de la política contemporánea, construyéndose así un escenario en el que se prefiere ganar a los votantes apelando a la emoción, y no tanto a la razón.

Víctor Hernández-Santaolalla