Culturas participativas y publicidad: Ad Mashups & Fanadvertising

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No es ningún secreto que la cultura participativa se encuentra en su época dorada. Las nuevas dinámicas de la web 2.0, la aparición de nuevos dispositivos móviles, la eclosión del mercado de las apps y la viralidad de los contenidos en la web son algunas de las tendencias tecnológicas y comunicativas características de los últimos años. En este contexto, parece que nos encontramos dominados fundamentalmente por una cultura centrada en las dinámicas del User Generated Content (contenido producido por el usuario). La emergencia de los memes como nuevo texto comunicativo distribuido a través de internet en sus múltiples formas (imagen, vídeo…) o la transformación del consumidor en prosumidor (consumidor y productor del mensaje comercial) son algunos de los ejemplos de este nuevo escenario participativo.

Desde hace unos años se está generalizando el uso del término mashup para designar aquellas producciones discursivas que mezclan o alteran los elementos de un determinado mensaje para construir un nuevo significado. Esta particular forma de user generated content se está extendiendo en la producción (alteración) de mensajes publicitarios. Al igual que ya discutimos en un post anterior sobre los recut trailers, que no son más que mashup trailers que juegan con el discurso y cambian el género original del filme, la tendencia hacia lo que se viene denominando ad mashups (mashups publicitarios) ha ido creciendo poco a poco con todo tipo de resultados. De este modo, podemos encontrar sitios webs centrados en la modificación de mensajes publicitarios originales o incluso aplicaciones webs que permiten realizar mashups partiendo de audios y vídeos de anuncios televisivos diferentes. 

Hace algo más de un año, Facebook lanzó un anuncio para celebrar sus mil millones de usuarios donde comparaban la red social con las sillas. La pieza fue parodiada y reversionada en interminables mashups que identificaban a la red social con las ex novias, los plátanos o el café. Un caso más reciente y nacional fue el caso del anuncio de la Lotería de Navidad 2013, que generó un interminable número de mashups en forma de vídeos y memes (animados y estáticos). 

Dejando a un lado estas formas, lo que nos interesa aquí es discutir la participación y la autoría del fan en el proceso de creación de una campaña publicitaria. Como ya comentamos en posts anteriores, definimos fanadvertising como aquella publicidad realizada por los fans de una determinada marca o producto. Así pues, ¿qué papel juega el fan en el proceso de creación de una campaña publicitaria? El término “fanático” originalmente hacía referencia a ciertas formas excesivas de creencia y culto religiosos y, a partir de finales del s. XIX, comenzaría a utilizarse en su forma abreviada para designar, más bien, a un "devoto fiel" (Jenkins, 2010: 24-25).

Un ejemplo de fanadvertising podemos verlo en las diferentes acciones que el fandom de Apple realizó en contra del anuncio de Samsung “It doesn´t take a genius” que comparaba el dispositivo Galaxy S III con el iPhone 5. Estos fans recurrieron al mashup para reversionar la gráfica de Samsung en favor de Apple. En este caso, estos ads mashups posicionaban favorablemente a la marca Apple gracias a la creatividad y labor de creación de sus fans/consumidores. Las gráficas, distribuidas en internet, se convirtieron en mensajes virales que, al igual que ocurre con los memes, se reversionaban las unas a las otras.

Otro caso de fanadvertising, mediante la utilización de la aplicación Vine, fue la campaña promocional realizada por Sony Pictures para anunciar el estreno del remake de Carrie (Peirce, 2013). En esta ocasión, se proponía a los fans de la historia, demostrar sus poderes de telequinesis en seis segundos mediante el hashtag #Carrievine. En la web oficial de la iniciativa se recogen todos los Vines realizados por los usuarios.

Por último, y quizás el caso más significativo, es la línea publicitaria que está siguiendo Canal + para promocionar el estreno de la nueva temporada de Juego de Tronos (HBO, 2011-). La cadena ha optado por lanzar un vídeo viral protagonizado por fans de la serie. De este modo, se aleja del típico anuncio centrado en la mostración de escenas y fragmentos de la serie y opta, en cambio, por convertir en protagonista al espectador. La estrategia de Canal +, en este sentido, es bastante acertada. Por un lado, se relaciona directamente con sus espectadores, otorgándoles un trato especial y ubicándolos en el primer plano televisivo. Por otro, permite crear un mensaje mucho más original y atractivo para el seguidor de Juego de Tronos, que se identifica con el fandom de su serie favorita.

Para el segundo spot, la cadena ha lanzado una aplicación en Facebook que invita a cualquier fan de la serie a convertirse en el próximo Vigilante del Muro en el anuncio "Invocación 2". Tal y como se publica en la red social, el único requerimiento es: "Ser fan".

Como podemos observar, lejos quedan aquellos tiempos en los que el consumidor poco o nada tenía que decir con respecto a la publicidad. En los tiempos que hoy corren, publicidad y consumidor deben estar unidos. Canal + lo ha comprendido a la perfección y utiliza el fanadvertising como nunca se ha utilizado antes en nuestro país. En un panorama comunicativo donde la viralidad del mensaje digital es lo más importante, la única forma posible (y efectiva) de conseguirlo es rodearte de los prescriptores de tu marca o producto, y hacerles participar de una forma creativa con su producto favorito. 

Javier Lozano Delmar

Referencias:

- RAMOS, Marina, LOZANO DELMAR, Javier & HERNÁNDEZ-SANTAOLALLA, Victor (2012): "Fanadvertising y series de televisión", en Comunicación. Revista internacionales de comunicación audiovisual, publicidad y estudios culturales, nº 10. 

- JENKINS, Henry (2010): Piratas de textos: fans, cultura participativa y televisión. Barcelona: Paidós.