"Yo también quiero mi lata". El papel activo del nuevo consumidor.

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¿Eres tú uno de los que se han lanzado a la búsqueda y captura de una lata de Coca Cola con tu nombre? ¿O quizás te decantaste por decorar con tu nombre un bote de Nutella? La ilusión de disponer de envases personalizados de productos tan icónicos y emblemáticos, el poder elegir el sabor de los nuevos Doritos, crear nuestra propia historia “a lo Ikea”, customizar nuestra prenda favorita, o decidir cuál será el próximo packaging de un producto que usamos a diario, son algunas de las posibilidades que se nos brindan como consumidores, unos consumidores cada vez más partícipes en la construcción de la marca. 

En efecto, es posible observar en campañas recientes de gran éxito y popularidad entre el público, cómo los consumidores juegan un papel muy activo y se conciben como co-creadores del universo de la marca. Es decir, los consumidores llegan a ejercer como productores de contenido, de ahí el término de prosumidores (Toffler, 1980). Estas acciones de comunicación son expresiones claras de una de las últimas tendencias en la gestión de marca, recogida por la teoría de branding relacional (Fournier, 1998). Son varios los expertos que, desde hace unos años, hablan de la importancia de implicar al consumidor en las distintas fases de creación de la marca, ya sea personalizando el producto o construyendo parte del relato para su promoción en los diferentes medios. Para ello, se hace indispensable conocer los insights y las motivaciones que mueven al público objetivo con el fin de conseguir su participación e involucración con la marca, hasta el punto de llegar a crear experiencias que marcan determinados momentos o eventos en la vida del consumidor (Healey, 2009). Healey, por ejemplo, habla del grassroots marketing (marketing de base), que tiene como objetivo el convertir a los consumidores en diseñadores de la marca, haciéndolos partícipes en distintas fases como el diseño del producto o la construcción del relato. Son cada vez más las marcas que optan por esta estrategia, como Nike, que ofrece la posibilidad de crear el diseño de tu propia zapatilla, incidiendo así en la originalidad y unicidad del producto, o Kleenex, que realizó un concurso online dos años consecutivos entre sus consumidores para que votaran el diseño del envase “Cajas Kleenex Collection”. Freixenet apostó por esta estrategia en su spot de las navidades pasadas, compuesto por las emotivas historias de protagonistas anónimos que brindaban por muy diferentes razones, actuando así como prescriptores del producto.

Durante este año, Doritos lanzó una intensa campaña, llamada “Destruye uno”, en la que los participantes no sólo pudieron elegir el sabor del producto en sí, sino el desenlace del anuncio en televisión. De esta forma, la aportación del consumidor es tal que llega incluso a la construcción del storytelling de la propia marca. 

El nivel de involucración del consumidor con la marca puede ser tal, que se establece una relación similar a lo que entendemos por una relación de pareja, según lo explica Susan Fournier, quien establece un paralelismo en esta línea y desarrolla una tipología con categorías que van desde el “amor y pasión” hasta la “interdependencia” o el “compromiso”. Atkin (2005), por otro lado, habla de aquellos consumidores que sienten una gran devoción por determinadas marcas, las llamadas marcas de culto como Apple, y que difunden su pasión por ellas, como si de evangelizadores se tratara, estableciendo así una analogía con la religión. 

Algunos consumidores llegan a convertirse en vigilantes que denuncian determinadas acciones que lleva a cabo la marca o compañía con las cuales no están de acuerdo o, por el contrario, se tornan en auténticos defensores de la marca cuando ésta se encuentra en una situación de crisis. Ejemplo de ello fue el boicot que se realizó a la marca de pasta Barilla a partir de unas declaraciones del presidente de la compañía en las que defendía una representación de la familia tradicional que excluía a las parejas homosexuales en sus anuncios. La respuesta por parte de los consumidores y la sociedad italiana no se hizo esperar, convirtiéndose en trending topic de las redes sociales con #boicottbarilla. 

En este proceso, el entorno online juega un rol esencial, pues se establece como una plataforma de expresión y de construcción de identidades colectivas y comunidades que se conforman alrededor de la marca, lo que se ha denominado brand communities. A través de los blogs, perfiles en redes sociales y las webs de las propias compañías, los consumidores tienen la capacidad de establecer un diálogo directo con la marca y de tornarse en verdaderos líderes de opinión, con el poder de convencer a otros consumidores o de compartir sus opiniones, conocimientos, experiencias y emociones con respecto a la marca. Esto no es sino una más de las muestras inequívocas de la creciente autoridad que el consumidor gana día y día, y por lo tanto, algo a tener en cuenta por las empresas, que deben contar con el prosumidor como un agente activo y co-partícipe en el proceso de gestión de la marca. 

Mar Rubio Hernández

Bibliografía

Atkin, D. (2005): El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten en creyentes. Barcelona, Robin Book.

Fernández Gómez, J.D. (2013): Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de Brand Management. Madrid, McGraw Hill.

Fournier, S. (1998): “Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in consumer research”. Journal of Consumer Research 24 (4): 343-373.

Healey, M. (2009): ¿Qué es el branding? Barcelona, Gustavo Gili.

Toeffler, A. (1980): La Tercera Ola. Colombia, Plaza & Janes Editores.