Tweet
En abril de 2012 se publicó en YouTube el vídeo “A dramatic surprise on a quiet square”, en el que aparecía un botón en medio de una plaza de Bélgica con una frase que rezaba: “push to add drama”. De esta forma, aquel transeúnte que decidía aceptar el reto se convertía de forma inmediata en el centro de un conjunto de escenas de acción perfectamente coordinadas y a cada cual más inverosímil. La campaña explotaba dos características básicas, la sorpresa y el deseo de participación activa, con lo cual se “aseguraba” la viralidad del vídeo que, de hecho, se convirtió en uno de los más vistos del año. El éxito fue tal que TNT no dudó en repetir la experiencia, y al año siguiente publicó un nuevo vídeo, “A dramatic surprise on an ice-cold day”, que seguía las mismas premisas que el primero, pero en Holanda. Incluso la marca decervezas Trumer se ha atrevido con la estrategia, proponiendo una particular reinterpretación de la acción.
Los de TNT (o el de Trumer) son algunos ejemplos de lo que se conoce como street marketing, un término que se puede prestar a confusión, por las “semejanzas” con otros como marketing de guerrilla o ambient marketing. Lo cierto es que el equívoco está en parte justificado, pues las fronteras entre uno y otros términos son bastante difusas. De todos estos conceptos, el más amplio es el de marketing de guerrilla, que implica todas aquellas técnicas no convencionales que buscan, a partir del uso de la creatividad, llamar la atención del consumidor para acercarlo al universo de la marca. La idea es irrumpir en la vida cotidiana de los individuos de una forma inesperada, ya sea situando un elemento poco común en la calle por la que transitan cada día o representando una escena teatral en un centro comercial. En este sentido, el marketing de guerrilla puede adoptar diferentes formas, como el ambush marketing (literalmente, marketing de emboscada), o los anteriormente citados, street marketing y ambient marketing. Entre estos dos, la diferencia se establece en función del dinamismo de la acción, pues si bien el ambient marketing implica la redecoración del espacio urbano, exterior o interior, para revestirlo con la marca, el street marketing lucha contra este estatismo proponiendo una actividad, una acción, en algún lugar público. Dentro de esta última categoría entrarían los comentados casos de TNT, mientras que ejemplos de ambient marketing podrían ser la marquesina de autobús que se transformó en un telesilla para promocionar Vitamin Water, la cinta transportadora de equipajes del aeropuerto Marco Polo que se convirtió en ruleta de juego para anunciar el Casino Di Venezia, o la fuente de Bucarest que comenzó a verter sangre con motivo de la cuarta temporada de la serie True Blood (HBO, 2008-2014).
Por supuesto, ambas técnicas pueden fusionarse y que un espacio re-decorado por una marca determinada sirva en un momento preciso como escenario para la acción desarrollada por esta. Este fue el caso de la campaña de Qualcomm, empresa de tecnología móvil que preparó una marquesina de autobús con una serie de preguntas que los futuros pasajeros podían responder accediendo a una dirección de Internet, lo cual significaba la antesala para la acción de street marketing posterior.
Estas acciones se pueden emplear incluso como un instrumento para llevar a cabo campañas de publicidad comparativa. Este fue el caso del servicio de paquetería DHL y la campaña “Trojan mailing”, que consiguió que sus competidores portaran enormes cajas con la frase “DHL is faster”. Para ello envolvieron los paquetes con un material termo-sensible que expuesto a bajas temperaturas se volvía de color negro. Una vez que la temperatura exterior subía, el paquete adquiría el color corporativo de la empresa y revelaba la frase que los trabajadores del resto de compañías paseaban por las calles llenas de transeúntes, las cuales recorrían una y otra vez buscando unos destinos difíciles de encontrar y poco accesibles.
Por otra parte, otro sector en el que últimamente se están viendo más ejemplos es en el de la promoción de películas y series de televisión. Aparte de los casos de ambient marketing citados más arriba, cabe destacar la campaña de The Walking Dead (AMC, 2010-), que introdujo un zombi durante la proyección de un supuesto tráiler de una comedia romántica en un cine de Johannesburgo, Sudáfrica, para promocionar su segunda temporada, hasta los más recientes de Carrie (Kimberly Peirce, 2013) o El heredero del diablo (Devil’s Due, Matt Bettinelli-Olpin y Tyler Gillett, 2014). En el primero, los clientes de una cafetería eran testigos de los poderes telequinéticos de una joven, en el segundo, un diabólico bebé sembraba el terror entre los neoyorquinos que contemplaban atónitos cómo el carro se movía solo. Por último, cabe destacar la campaña “Unlock the 007 in you” de Coca Cola Zero, que aprovechó el estreno de Skyfall (Sam Mendes, 2012) para proponer un reto a sus consumidores con el fin de que pudieran ganar unas entradas para ver la película.
El street marketing ha servido asimismo para concienciar sobre el Alzheimer o la importancia del reciclaje. En el primer caso, la acción formaba parte de la campaña “Regala Memoria”, llevada a cabo por Contrapunto BBDO para AFALcontigo, en la que se pretendía que las personas ajenas a la enfermedad comprendieran mejor la situación de los afectados (algo parecido a lo que se pretendía con el “reto del cubo de hielo” del verano de 2014 con la esclerosis lateral amiotrófica). En el segundo caso, la acción se llevó a cabo en un centro comercial de Quebec en el marco de un programa especial de la cadena canadiense TVA. Esta, que culminaba con un flash mob, pretendía poner a prueba la responsabilidad ecológica de los seres humanos.
Hasta el momento podría parecer que el éxito de estas campañas dependiera del público que estuviese observando la acción o escenario, cuando, en realidad estas operaciones pueden individualizarse hasta el punto de que solo una persona (o un grupo reducido de estas) se convierta en foco de las mismas, ya sea utilizando como excusa una entrevista de trabajo, como en los casos de Heineken o LG, o el viaje en un ascensor, como hizo SOS Fauna en Brasil o, de nuevo, LG.
De esta forma, queda claro que no es la actividad en la calle o en el centro comercial que proponen las marcas lo realmente relevante del street marketing (ni del ambient marketing), pues si estas acciones no se grabaran y se compartieran en la red, no se alcanzaría el objetivo de notoriedad esperado. La amplia cobertura que permiten alcanzar estas acciones se debe, como ya adelantábamos, a su capacidad de convertirse en viral. Una viralidad que viene dada, en la mayoría de las ocasiones, por el contenido sorpresivo de los vídeos. La escena suele comenzar con un reclamo al que el usuario debe responder para alcanzar su recompensa, ya sea una aventura al estilo de Hollywood, el aplauso del público o un teléfono móvil nuevo, como el Samsung S4. Pero ante todo, la importancia de estas acciones reside en que el espectador se convierte, indirectamente, en protagonista. No estamos ante un spot protagonizado por actores ni una telepromoción, sino ante escenas de la vida real. La cotidianeidad y la autenticidad que rodean a estas escenas inusuales, son las que permiten a los usuarios identificarse con las personas de la pantalla, explotando un deseo de ser ese otro que está viviendo la aventura.
Víctor Hernández-Santaolalla
No hay comentarios:
Publicar un comentario
Deja tu comentario!