La nostalgia como recurso de venta… cualquier tiempo pasado ¿fue mejor?

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En el anterior post, Francisco Javier López Rodríguez hablaba del componente nostálgico en el contexto televisivo, haciendo referencia a las estrategias de algunas cadenas de televisión que recuperan títulos pasados, a partir de revivals. A tenor de lo recurrente de esta técnica y de su buena acogida por parte de la audiencia, puede decirse que supone una fórmula de éxito. Lo nostálgico vende, y así lo entienden también los creativos a la hora de buscar insights para promocionar una marca y llegar al corazón del consumidor. Es el llamado “marketing de la nostalgia” que viene utilizándose desde hace varios años. 

En la primera temporada de Mad Men (AMC, 2007-2015), Don Draper trabaja en una campaña para Kodak, cuyo objetivo era promocionar el emblemático proyector de diapositivas; en la presentación a su cliente, hace referencia a la nostalgia como un concepto opuesto al siempre recurrente argumento de la innovación en publicidad, que califica como una idea “delicada, pero potente”. Draper describe el producto como un “carrusel” que permite viajar en el tiempo como un niño, y trasladar al usuario a diferentes momentos de su vida… dejando atónitos a sus clientes.

Parece que con este episodio (1x13), los guionistas preconizaban una nueva tendencia que comenzaría a utilizarse en marketing y que se materializaría en otros discursos como el televisivo o el cinematográfico. Hay diversos aspectos por los que se hace referencia a la nostalgia como un recurso efectivo en comunicación. Por un lado, alude a la recuperación de estilos o diseños anteriores, con el fin de conectar con el público objetivo a partir de un eje emocional. A través de un anuncio, el packaging del producto o el jingle utilizado, la marca pretende activar un sentimiento positivo del pasado que se asocie con la marca, es decir, una memoria que se recuerde con cariño y algo de nostalgia. Es lo que vemos, por ejemplo, en el anuncio de Nestlé Chocolate Extrafino en el que se hace un guiño a los consumidores, hoy adultos, que disfrutaron de la tradicional merienda de pan con chocolate que hoy les ofrecen a sus hijos. Con un flashback en blanco y negro, se nos traslada a una cocina que parece salida de la serie Cuéntame (TVE1, 2001-), mientras escuchamos el jingle original para mostrar que la marca acompaña al cliente desde su infancia. Con ello, no solamente se intenta despertar recuerdos de la niñez o de la juventud, sino que es una estrategia por parte de la marca para mostrar su trayectoria en el mercado (este spot forma parte de una campaña para conmemorar los 150 años de Nestlé), y sobre todo, para hacerle ver al consumidor que dicho producto forma parte de su vida, despertando gratos sentimientos.

Por otro lado, supone una estrategia que permite que la marca se recicle a la vez que mantiene y revaloriza su esencia original. En este sentido, algunas marcas lanzan al mercado formatos que rejuvenecen aquellos envases que un día fueron populares, como las botellas de cristal de Coca Cola o el “Botijo” de Mahou, el quinto que se hizo icónico en la escena madrileña y que la marca relanzó en 2015, en una promoción especial para celebrar su 125 aniversario en diversos bares de la capital. 

A pesar de que es un tipo de apelación muy efectiva en determinadas épocas, como Navidad, lo cierto es que nos encontramos en un momento en el que lo auténtico y original, “lo de siempre”, asociado a otros valores como lo natural o genuino, se revaloriza y adquiere nuevas formas en los consumidores millenials o en determinados grupos atraídos por el movimiento hipster. Se trata de una tendencia que se refleja de diversas formas y ante la que el mercado no ha permanecido impasible, desarrollando todo tipo de ofertas, como por ejemplo, la aparición de un sinfín de establecimientos con estética retro. Así lo muestra en clave de humor el spot de Litoral, en el que una entrañable y tradicional abuela, tras quedar horrorizada por los hábitos alimenticios de su nieta y su grupo de amigos en la gran ciudad, respira aliviada al ver que hay jóvenes cuyo estilo de vida es similar al de antaño, como aquellos que hacen “crochet”, llevan tirantes y una barba espesa, o disfrutan escuchando música en vinilos… por lo que aún queda esperanza para una alimentación de calidad, como la que ofrece la marca. 

En definitiva, se trata de crear un vínculo emocional fuerte con el receptor y de transformar los valores asociados al pasado (que en otro tipo de discursos pueden entenderse desde una perspectiva negativa) en algo favorable para las marcas, presentes en nuestra particular historia como consumidores. Algo que se resume de forma simbólica en la campaña de Bimbo, #Sistalgia, dirigida a los que un día disfrutaron de los pastelitos de Pantera Rosa, Bony y Tigretón en el recreo…. Porque sí, a juzgar por la publicidad que nos rodea, parece que cualquier tiempo pasado fue mejor. 

María del Mar Rubio-Hernández